آسیب شناسی مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رسالت شهر کرمان
مقدمه
مديريت ارتباط با مشتري معادل فارسي CRM است. رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز مؤفقيت هر كسب وكار است. اصل و ريشه مفهوم «مديريت ارتباط با مشتري» اين اصل قديمي است كه «هميشه حق با مشتري است». در چند سال اخير، افراد دانشگاهي، فروشندگان نرم افزار، مشاوران كسب و كارها در اين زمينه در گير شده اند و مفهوم مديريت ارتباط با مشتري كه به معني تلاش هاي سازمان جهت ايجاد و ارايه ارزش بالاتر به مشتري است را توسعه دادهاند (Stone & Foss, 2001 و فرزانه، 1385، ص1).
سازمان ها و تشخيص داده اند كه مشتريان مهم ترين دارايي شان هستند و به روابط با مشتريان به عنوان مبادلاتي سودمند و متقابل ونيز فرصت هايي كه نياز به مديريت دارد، مي نگرند (Plakoyi annaki, 2005 و فرزانه، 1385، ص1).
مدیریت ارتباط بامشتری راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری می پردازد . با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند . این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود . فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی CRM است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است.
دررقابت شدید عرصه بانکداری بانکی که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریانش را با توجه به آرمانهای CRMکه همانا پیشروی در ارضا نیازهای مشتریان است اقدام نماید ممیتواند رضایت و وفاداری مشتریان را بدست آورد.
همواره بانکهای کشور مشتری مداری وارکان آنرا مورد بی توجهی قرارداده اند و نتوانسته اند به طور کامل از آن بهره گیری نمایند.
امروزه سازمانهایی موفق هستند و میتوانند به فعالیت خود ادامه دهند که بتوانند مشتریان وفادار بیشتری راجذب وحفظ نمایند.
مسأله اصلي تحقيق
در هر سازمان اعم از تولیدی وخدماتی مهمترین عامل جهت حفظ وبقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان درجلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است با وجود اینکه سودآوری ونگهداری مشتریان به عنوان هسته مرکزی کسب و کار یک سازمان مطرح است ولی اگر یک سازمان مشتریان خود را از دست بدهد در حالیکه نتواند به این سوال پاسخ دهد که عملکرد سازمان چگونه باید باشد تا بتوان مشتریان را نگهداری کرد کار زیادی نمیتوان برای آن سازمان انجام داد . بنابراین تلاش برای بالا بردن سطح کیفی خدمات و همچنین توجه به راهکارهایی که باعث بالا رفتن حس وفاداری مشتریان نسبت به سازمانها میگردد باید در اولویت برنامه های سازمانهای بازرگانی قرار گیرد.
فهرست مطالب
فهرست مطالب
1-5-مدل تحقیق (ارتباط متغیرها به صورت تصویری( 4
1-7- اهداف اساسي از انجام تحقيق. 4
ب) مکان تحقيق: بانک رسالت کرمان. 4
1-9- تعريف واژه ها و اصطلاحات تخصصي. 5
فصل دوم : ادبیات موضوع و پیشیشنه تحقیق
بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری. 7
2-1-1- تاريخچه پيدايش و تكامل مديريت ارتباط با مشتري. 7
2-1-2- تعاريف مدیریت ارتباط با مشتری: 8
2-1-3- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری. 8
2-1-4- اصول مدیریت ارتباط با مشتری. 9
2-1-5- مولفههاي مدیریت ارتباط با مشتری. 9
2-1-6 فوايد مديريت ارتباط با مشتري. 10
2-1-7 فرايندهاي اصلي مدیریت ارتباط با مشتری. 11
2-1-7-1-2- تعامل با مشتري.. 14
2-1-7-1-3- برنامهريزي بازار 14
2-1-7-1-4- تجزيه و تحليل و پالايش… 14
2-1-8- ارزيابي آمادگي سازمانها براي اجراي مدیریت ارتباط با مشتری. 14
2-1-9- گامهاي طراحي موفق سيستم مديريت ارتباط با مشتري. 17
2-1-10- ساختار سازمان براي مديريت ارتباط با مشتري. 17
2-1-10-1 مدير بازاريابي مديريت ارتباط با مشتري.. 18
2-1-10-2 بخش تحليل بازاريابي 18
2-1-10-4 مديريت بخشبندي و تفكيك 18
2-1-10-5 مديریت كانالهاي ارتباطي 18
2-1-11 فناوري مدیریت ارتباط با مشتری: 20
2-1-12 راه حل تلفيقي مدیریت ارتباط با مشتری 21
2-1-13 وضعيت موجود مدیریت ارتباط با مشتری. 22
2-1-13-1 فرآيندهاي جمع آوري داده بر مبناي محصول. 22
2-1-13-1 فرآيندهاي مشتري محور 22
2-1-13-2 ارتباط چهره به چهره 22
2-1-14 مدیریت ارتباط با مشتری عملياتي 23
2-1-14-1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملياتي.. 23
2-1-14-2 مزاياي مدیریت ارتباط با مشتری عملياتي.. 23
2-1-14-3 شاخههاي مدیریت ارتباط با مشتری عملياتي.. 23
2-1-14-3-3 خودكار سازي بخش بازاريابي سازمان. 24
2-1-15 مدیریت ارتباط با مشتری تحليلي. 24
2-1-15-1 ويژگيهاي مدیریت ارتباط با مشتری تحليلي : 24
2-1-15-2 مزاياي مدیریت ارتباط با مشتری تحليلي.. 25
2-1-16 مدیریت ارتباط با مشتری مشاركتي. 25
2-1-16-1 مزاياي مدیریت ارتباط با مشتری مشاركتي.. 25
2-1-17 مدیریت ارتباط با مشتری در بانكداري. 28
بخش دوم : تعیین فاکتورهای موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری. 29
2-2-3 پيش نيازهاي مدل ارزشي. 29
2-2-4 انواع مشتري از نظر رفتاري. 29
2-2-5 انواع مشتري از نظر قدمت.. 30
2-2-6 تقسيم بندي مشتري از نظر ميزان درآمد و سودآوري 30
2-2-7-1 قانون پاره تو يا قانون 20-80. 33
2-2-7-2 تعريف وفاداري مشتري.. 34
2-2-7-3- عوامل موثر بر وفاداري مشتري.. 34
2-2-8- مفهوم رضايتمندي مشتري 35
2-2-9-اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري. 35
2-2-10- ماتريس وفاداري با رويكرد بخشبندي. 36
2-2-11- اندازهگيري وفاداري مشتري. 36
2-2-12- شبكه سودآوري بالقوه 37
2-2-13- رابطه بين وفاداري و رضايتمندي. 38
2–2-14- وفاداري يك فرد به يك بانك.. 40
2-2-16 فرآيند رويگرداني مشتري. 44
2-2-17-1- تفاوتهاي بين كالا و خدمات.. 44
2-2-17-2- سازمانهاي خدماتي و مدیریت ارتباط با مشتری.. 44
2-2-17-3- ويژگيهاي خدمات.. 45
2-2-17-5 كيفيت كالا – كيفيت خدمات بانكي.. 47
2-2-18-ابزار اندازهگيري كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري. 49
2-2-18-1- مقياس كيفيت خدمت : 49
2-2-18-2 مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت.. 51
2-2-19- مديريت كيفيت خدمات بانك.. 51
2-2-20-4 شاخص رضايتمندي مشتري و وفاداري مشتري.. 58
3 – 3 – 1 –تعیین حجم نمونه آماري. 64
3 – 4 – روش جمع آوري اطلاعات.. 65
3-7- فنون آماری مورد استفاده 68
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-5 پيشنهادات پژوهشي جهت تحقيقات آتي. 80
فهرست اشکال
شکل2-1: مولفههاي CRM ( بهي 1383 ، ص 22) 9
شکل2-2: عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ( Ocke &Mudambi 2002) 15
شكل 2-3 – ساختار سازماني مديريت ارتباط با مشتري (سوئیفت، 2001) 17
شکل2-4 ساختار نمادين خلاصه شده از يك سازمان(سوئیفت، 2001) 19
شکل2-5 ساختار عمومي سازمانهاي بيمه(سوئیفت، 2001) 19
شکل2-6 بخشهاي مختلف CRM (رینولد، 2002) 27
شكل 2-7 هرم استاندارد مشتري براساس ميزان درآمد و سودآوري ( حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 21) 30
شكل 2-8 ارتباط بين سود و درصد مشتريان (حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 23) 31
شكل 2-9 توزيع سهم مشتريان و غيرمشتريان ازنظر درآمد ( حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 24 ) 32
شكل 2-10: مثال موردي در هزينه بازاريابي (حاجي زمانعلي ، 1383 ، ص 24) 32
شكل 2-11: مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه دستهبندي مشتري ( حاجي زمانعلي ،1383 ، ص 25) 33
شکل2-12: هرم وفاداري ( نيگل هيل) (حیدری، 1387) 35
شكل 2-13 مدل ECSI يامدل اروپايي اندازهگيري ميزان وفاداري مشتري. 42
شکل2-14 تقسيمبندي مدلهاي سنجش رضايتمندي مشتري مأخذ : Graciela villalobos, 2000. 54
شکل2-15 متغيرهاي مدل SERVQUAL مأخذ:همان منبع. 55
فهرست نمودارها
نمودار 1-1: فرآیند CRM منبع سوئیفت.. 4
نمودار 2-1: فرآيند CRMاز نظر سوئيف (حيدري، 1387) 13
نمودار 2-2 مأخذ: The profile/potential grid.(2000) 37
نمودار 2-4 رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري. 39
نمودار 2-5 عوامل موثر بر ايجاد وفاداري در مشتريان بانك.. 40
نمودار 2-6 رابطه بين عوامل موثر برايجاد وفاداري در مشتريان بانك.. 41
نمودار2-7 مقهوم نظریه فاصله (منبع: بالمر، 2000) 48
نمودار2-8 مدل مفهومی کیفیت (گرن روس، 2000) 52
فهرست جداول
جدول 2-2- سلولهاي عادات خريداري – منبع (Cumbeland , 1999) 37
جدول 2-3 ماتريس انواع وفاداري. 43
جدول 2-4 انواع مشتريان وفادار 43
جدول2-5 انواع کیفیت (منبع فصلنامه بانک رسالت شماره47) 46
منابع فارسی
- آزادي – ولي 1387 کيفيت خدمات بانکي – فصلنامه بانکصادرات ايران
- الهي – شعبان وحيدري – بهمن 1387 مديريت ارتباط با مشتري چاپ دوم ناشر شرکت – چاپو نشر بازرگاني .
- انواري رستمي – علي اصغر- ترابي گودرزي- مريم و علي محمدلو مسلم. کيفيت خدمات بانکي فصلنامه اينترنتي مدرس علوم انساني
- بهي, بنفشه 1383 ارائه چهارچوبي براي طراحي نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تربيت مدرس
- جليلي خشنود- جليل (1375) آمار احتمال و استنباط آماري چاپ اول ناشر دانشگاه آزاد اسلامي
- حاجي زمانعلي- علي (1383) چهارچوبي براي پياده سازي مديريت (ارتباط با مشتري در سازمان هاي ايران پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تربيت مدرس)
- خانلري- امير 1385 ارائه مدلي مفهومي جهت سنجش بلوغ مديريت ارتباط با مشتري در سازمان هاي فناوري اطلاعات پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تهران
- زرگر- محمد 1381 اصول و مفاهيم فناوري اطلاعات, انتشارات بهينه چاپ اول
- زنجيرچي- سيدمحمود و ترابي – زهرا 1387 رويکرد در بهبود کيفيت خدمات بانکي ماهنامه اينترنتي علمي آموزشي تدبير سال نوزدهم شماره 193
- شفيعي – مرتضي 1385 اندازه گيري کيفيت خدمات بانکي با استفاده از مدل سر وکوال در بانک صادرات شهر اصفهان پايان نامه کارشناسي ارشد
- شيرازي نوري ، حسن 1386 رضايت مشتري فصلنامه بانک صادرات شماره 41
- صفوي سير محله – سيد رحيم 1387 بررسي آمادگي سازمان ها براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري CRM پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تهران
- عزتي – مرتضي 1376 روش تحقيق در علوم اجتماعي انتشارات تربيت مدرس
- فرزانه – مهدي 1385 ارائه مدلي جهت سنجش آمادگي سازمان در مديريت ارتباط با مشتري پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه علامه طباطبائي
- ميرهادي – سيد محمد باقر 1385 مديريت ارتباط با مشتري در بانک رفاه, پايان نامه کارشناسي ارشد دانشگاه تربيت مدرس
- هيل – نيکل 1385 اندازه گيري رضايت مشتري ترجمه محمد رضا اسکندري- منيره اسکندري چاپ اول چاپخانه غزل صحافي کيميا.
منابع انگلیسی
- yong chao, Hu, How Bamks manage CRM A B2B perpective Lulea university of Technology, Department of Business Administration and social , master Thesis
- Bud Hwani, k,CMA management Apr2002 rol 76 Issue2 P.13
- Bolton M(2004) customer centric basiness processing , International Jairnal of productivity and performance management 53(1), 41.51.
- Eric William, 23 sep 2008. getting started with CRM Whalis?com
- G.Rogers T(1999) customer relationships Leadership:A Leadoship and motivation moder for the twenty- fivst century business
پایگاه های اینترنتی
- http://www.srd.grp.com/crm.php/crm.readingmaterical(strategicResourceDeveLopmentgroup)
- http://www.wikipcdia.org/wiki/crm
- http://www.alphacrm.com
- http://e2s.be.content.software.microsoft.crm
- http://www.tgiLtd.com
- http://www.accentconsalting.com
- http://www.sirstwave.net
- http://www.tgo.ca
- http://www.atfocus.ca